La explotación de la marca de deportistas de élite en las grandes competiciones

El deporte es un gran negocio. Mueve alrededor de un 3% del comercio mundial con operaciones como fichajes multimillonarios o la compra-venta de derechos de retransmisión de grandes eventos: Mundiales de fútbol, Juegos Olímpicos, finales de la Champions League, Super Bowl… Una parte de este volumen de negocio también está vinculado a los derechos de imagen de las grandes figuras que protagonizan estas competiciones.

En el campo de los derechos de imagen de los deportistas confluyen los intereses de toda una serie de actores. Por un lado, los propios atletas (ya sean los que compitan en disciplinas individuales o por equipos), por otro, están los clubes o entidades. En un tercer nivel encontraríamos a las empresas con las que se vinculan los anteriores a través de contratos de patrocinio.

Con estas consideraciones iniciales conviene remarcar que la imagen de un deportista no se puede utilizar libremente por terceros. Su uso tiene que estar reglado a través de un documento legal. En España, el ordenamiento jurídico base para tratar estas cuestiones es el artículo 18 de la Constitución y la Ley Orgánica 1/1982 de 5 mayo de protección civil del derecho al honor, a la intimidad personal y familiar y a la propia imagen.

Pero en el caso de los deportistas top, el artículo de la Constitución y la Ley Orgánica deben considerarse como una simple base por donde empezar. Si quieren asegurarse la correcta explotación de su imagen deben tomar medidas adicionales. La más básica es que un atleta de élite debe registrar cualquier elemento de su identidad que pueda explotarse como una marca en la actualidad o en futuro.

Por ejemplo, la estrella puede registrar el nombre propio, el apellido y/o el seudónimo con el que se ha dado a conocer, sus iniciales o incluso la propia firma (para, posteriormente, utilizarse en los productos/servicios que puedan ser objeto de interés, como hizo, por ejemplo, Diego Armando Maradona). De este modo, tendrán una exclusividad sobre dicho/s signo/s que les facultará para poder explotarlo/s comercialmente, así como prohibir a terceros que lo/s utilice/n sin su consentimiento.

Esta protección de la marca personal de un deportista no debe tomarse a la ligera. Las empresas han tomado plena conciencia de esta situación y quieren vincular su imagen a la de los atletas y equipos más exitosos en las disciplinas más populares del planeta: fútbol, baloncesto, tenis, automovilismo… Por lo que es importante definir bien los parámetros de estas colaboraciones entre el mundo corporativo y las estrellas.

Un caso que merece una especial mención es cuando una empresa registra una marca ligada a la imagen de un deportista, pero la compañía quiere asegurarse que podrá seguir utilizándola una vez se rescinda el contrato con la estrella. Este supuesto deberá quedar perfectamente definido en el contrato que firmen ambas partes para evitar problemas una vez acabe la vinculación entre ambas. 

Si falta esta definición clara puede dar lugar a litigios. Un caso reciente y que ha resultado muy mediático fue el que protagonizaron Roger Federer con Nike. En 2018 expiraba el contrato entre el tenista suizo y la empresa estadounidense. La estrella optó por cambiar de marca y firmó un acuerdo con la marca japonesa UNIQLO.

Con el cambio, Nike quiso mantener los derechos para seguir utilizando el logo RF —vinculado a la imagen de Federer y que fue creado conjuntamente por el deportista y la compañía estadounidense—. De aquí surgió la pugna que llegó a los tribunales y se prolongó durante dos años.

Al final, el resultado fue favorable para el tenista quien recuperó el logo. Ahora es propiedad de su empresa Tenro AG, creada por el propio Federer en 2007 para gestionar su imagen personal en diversos ámbitos, como la página web del astro de la raqueta.

Otro caso destacado fue el de Michael Jordan y su archiconocido logo de Air Jordan. Aquí la pugna venía porque Jacobus Rentmeester, el fotógrafo holandés que capto la imagen que sirvió de referencia para crear la insignia, demandó a Nike y Jordan Brand (la compañía que gestiona los derechos de imagen de la estrella del baloncesto) por una posible infracción del copyright.

La fotografía fue captada en 1984 por este fotógrafo y se publicó en la revista Time. Un año después, Nike la tomó de inspiración para realizar instantáneas a Michael Jordan cuando fichó por los Chicago Bulls. Entonces no hubo litigio ya que la compañía pagó al fotógrafo por utilizar su trabajo durante unos años.

En 1987, el jugador presentó su logo Air Jordan y que comenzó a explotar con la compañía de ropa deportiva. El diseño se realizó a partir de fotografías nuevas que había hecho la compañía pero que mostraban al jugador prácticamente en la misma postura. El conflicto entre las partes no apareció hasta finales de 2014, cuando Rentmeester registró la imagen en la Oficina de Derechos de Autor de EEUU. 

Unos meses después, el fotógrafo inició un proceso judicial en ese mismo país, porque creía que tenía derechos sobre el logo por haberse inspirado en su fotografía. Tres años después y con apelaciones de por medio por parte de Rentmeester, los tribunales concluyeron que la insignia de Air Jordan estaba inspirada en la imagen captada por el holandés, pero eso no le daba derecho a monopolizar el concepto de la estrella saltando con la pelota.